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際客國際程斐:7年獨立站大賣的絕活

現在大家都開始有錢了,也越來越難伺候了。科技發展到現在,“上帝已死”,永生不滅的是用戶。如何開啟用戶之眼,從用戶角度更好地契合他們的需求和體驗,是今後電商們能否良好存活下來的關鍵。

際客國際在跨境電商行業闖蕩已有多年。在2011年開始做出口,際客國際是最早一批接觸獨立站的賣家。其中,Geekbuying是際客目前獨立站的一個渠道品牌,Tronsmart是際客在2015年左右開始做的專注於電子消費領域的產品品牌。對於獨立站和品牌,際客早積累了不少經營經驗。

日前,在億邦動力、ingenico銀捷尼科聯合主辦的“渠道變革,助力跨境”閉門沙龍上,際客國際常務副總裁程斐針對獨立站和品牌的未來趨勢進行了分析。

以下為程斐的自述:

順勢而為,扶搖直上九萬里

跨境電商為什麼要做產品品牌?品牌化現在成為跨境電商很火熱的關健詞,原因主要有三個。

第一,自有品牌是全球消費升級下的必然產物。

“消費升級”是這兩年在國內市場炒得非常火的一個詞,很多典型的優選電商如網易嚴選、京東、淘寶精選都不約而同提到這個詞,表達中國用戶購買力的提升、對產品品質要求的提升。他們把優質的產品換一個特別好的ID和價格,然後用自己沉澱的優質電商資源渠道(物流也好、支付也好)快速地成長,在國內電商競爭激烈的情況下慢慢殺出來。

實際上這個話題也可以放到海外去。因為最早做跨境電商的這批人可能從深圳隨便拿一個東西就掛在網上賣,非常簡單粗暴的野蠻增長模式。那時候信息極度不對稱,消費者可能看到國內直發的價格就驚了,圖便宜,根本就不去管什麼品質。現在那批人實際上還在,但是在反向海淘,他們也要消費升級,也需要品質越來越好,雖然他們對價格依然非常敏感。國家一直在喊產業升級,國內的供應鏈一直在做優化,前面一個需求在拉,後面供應鏈在推。

在大環境下,全球消費升級是一個大的趨勢,造就了跨境電商做品牌的大趨勢和大環境。

第二,自有品牌是跨境電商精細化運營大潮下的必然產物。

之前粗獷的運營模式在現在的運營模式下跑不通,就必須開始去深耕包括產品供應鏈、物流、支付在內的每一個環節,而這必然導致品牌化。單從產品這個緯度去說,當開始去深耕產品供應鏈的時候,當加大了ID、模具、設計、包裝的投入,你是希望稍微賣貴一點的,這個時候你就希望有一個品牌來輔助你,能夠讓你付出的精細化運營能夠有可觀收益。

第三,自有品牌是競爭白熱化下的必然產物。

不管是獨立站還是電商化品牌的賣家,競爭都日益白熱化。這種情況下,品牌反而變成了跨境電商能夠擁有定價權、能夠在競爭中脫穎而出的工具。

爆款了解一下

怎麼做自有品牌的問題?

第一,高性價比是跨境電商品牌最大優勢。

跨境電商唯一有的優勢是渠道優勢、B2C經歷、市場優勢。但無論如何,性價比是這兩年跨境電商最大的優勢,這是這兩年沒辦法逃避的話題。

第二,單一爆款是沉澱跨境電商品牌最快的途徑。

小米是國內做單一爆款非常成功的一個典型。由於現在整個行業都在往精細化運營去轉型,在某一個事情上所投入的大量人力、精力、資金是沒辦法分散的。只有把所有的精力都投到一款產品的時候,才有可能產生最大的收益。所以只有單一爆品才能養活團隊,才有可能使你之後復制這個模式產生更多的爆品。本身跨境電商具有渠道優勢,有市場營銷能力,相比較傳統品牌更容易成功。

第三,理解客戶口碑是決定跨境電商品牌能走多遠的核心要素。

這是所有人都知道但是跨境電商有可能會很忽略的一個話題。不管是在平台還是在獨立網站,跨境電商之前的角色是賣家。當通過一個賣家的角色或者作為一個品牌方角色去服務客戶的時候,標準是不一樣的。但如果想沉澱品牌,就要再往前走一步,才能讓品牌最後在激烈競爭中走出來。”

第四,品牌化轉型中不要盲從,要有自己的核心定位。

其實現在行業裡面有兩種模式,一類是在產品端做了大量的投入,非常深,偏產品型的。另外一類是偏渠道的,這兩類目前都有做得特別好的賣家。

作為一個新興的或者想進入這個行業的人,在每天收到大量資訊的時候,不能說這個好就做這個,那個好就做那個,還是要一直去詢問自己的核心定位。畢竟別人公司的經驗都別人公司合他們的實際情況,用人家的投入、資源、團隊、人、資金把這個事情做成的,商戶不能在中間搖擺不定。

存在即合理

說到自有渠道,獨立站不是一個新話題,反而是這兩年慢慢被淡化的一個話題。這兩年第三方平台甚至很多新興區域的平台在興起,賣家投入是非常高的,鮮有聽到獨立網站。這是不是意味著獨立網站沒有價值?如果沒有價值,那麼獨立站堅持了非常多年,為什麼要堅持呢?

為什麼要堅持做獨立網站?

第一,獨立網站可以帶來直接的用戶沉澱。

小米把硬件控制在5%,不會再多。現在越往後走,一定是用戶越值錢。但是現在第三方平台跟賣家分得很清楚,只提供服務(支付、物流、市場),平台花錢引來的所有這些買家、用戶都是平台的,賣家不能通過任何渠道把這些買家引過去。這是很痛苦的。反過來說,為什麼這麼多跨境電商要出來做品牌,因為品牌是可以抓住用戶的,它是另外一種接觸用戶的形式。而獨立站能夠直接接觸用戶,能夠合理合規把一些把用戶圈在自己的框架裡,這是很有價值的事情。

第二是營銷閉環的建立。

在平台比較難去做營銷閉環,因為對平台來說,只要這個買家不離開自己的平台,他都是我的用戶,他並不在意這個買家是從哪個地方去買。當然平台希望買家在這裡買東西越多越好,因為獲客成本是一樣的,買越多就越攤薄獲客成本。對平台來說他不給賣家任何數據,賣家根本就看不到用戶的肖像。而獨立網站可以拿到用戶的肖像做分析,可以作精準推薦,可以把他鎖定做營銷閉環。

第三是渠道品牌的積累。

在國內你想買電子產品第一是想到京東,這就是一個渠道品牌。在際客的網站裡可以看到每天從谷歌裡直接搜關健詞進來的數據,我們希望它一直往上升。這是我理解的獨立網站現在的核心價值。

現在獨立網站不被很多人去討論是有原因的,主要是危和機並存。

危的第一點就是獲客成本的直接上升。所有人都面臨這個問題,獲客成本一定是越來越高的,因為現在信息是極度透明的,移動互聯網越來越發達。

Facebook進軍跨境電商也沒有多久。很多新興的推廣渠道在興起,現在隨著科技的快速發展,可能商戶都不知道未來生活是什麼樣子。這裡面蘊含著大量的機會。新興推廣渠道的獲客成本肯定是遠遠低於傳統的各種其他營銷推廣渠道。所以危和機是相互對應的,你有其他推廣渠道,就得不停地去跟他們配合。

第二個,巨頭電商正在蠶食更多的細分市場,新型市場電商正在逐漸崛起。危險是繞不開的一個話題,所有人都想做老大,大家可以看到天貓也要出海,更有很多第三世界國家也是在本地的興起,這個都是在蠶食跨境電商獨立站的分割。

機方面。

首先,全球電商市場份額持續增加。

整個跨境出口的份額遠遠還沒有到天花板,美國的比例好像比較接近天花板了,但是在其他國家遠遠還沒有,在歐洲、在東南亞、在南美、在很多國家線上的比例還是非常小,這裡面的空間是非常大的。

第二,中國品牌出海大趨勢。

這裡的中國品牌指的不是跨境電商品牌,而是傳統的中國品牌,它本身有很強的研發設計能力,本身有製造能力。國內已經做得比較成功的品牌想在海外拓展市場的時候,當然他可以選擇在亞馬遜開店,但是開店並不等於把店做好,他需要有專業的運營團隊,需要有人、有平台扶持,有很多其他的因素決定他能否跑出去。因為單純的依靠產品,也並不一定是成功的,它的產品還要符合海外用戶的需求。

這個時候獨立站的優勢就顯現出來。獨立站的市場人員相對靈活,區域推廣可以指哪打哪,很清楚與其深入對接的品牌的用戶在哪,該把市場投放在哪裡。獨立站可以給出各種反饋,可以很快幫你把在區域市場、區域國家的流量和熱度打起來。大家是有需求的,並不是只是開個店就完了,他需要的是更深入的互動。

怎麼伺候被寵壞了的消費者

再往下走,不管看幾年,未來十年也好、二十年也好,以下的大趨勢是不會變的。

第一,優化用戶體驗,包括支付體驗、物流體驗、產品體驗。

消費者一定是越來越被寵壞,因為巨頭在寵他們,亞馬遜在寵、天貓在寵,他們要極致的物流體驗,他們要極致的購物體驗,他們要極致的購物體驗,如果說你不能跟著這個去變,當某一天一旦用戶的消費習慣形成了,那你一定是被淘汰掉的。

第二是精細化運營,這個也是獨立站的機會。

簡單來說,實現千人千面。千人千面本身有大量的數據、算法,大量其他的技術在支持,整個海外用戶的需求越來越多元化、個性化,現在整個供應鏈要求做柔性供應鏈,從C2B,就是希望能夠根據用戶的需求,反向供應鏈的調整。

正因為用戶的需求是多變的、是不確定的,所以未來市場足夠大,沒有一家能夠吃掉所有市場,你越能深挖用戶需求,越能根據他個性化的需求去創造一些東西,體驗也好、產品也好,任何東西都有可能給你帶來機會。獨立站的可能性在於它可控、靈活,有很多想像空間。

最後,要始終保持高效運轉。

效率是所有能夠做這個行業的人永遠繞不開的話題,不管公司規模多大,始終保持高效運轉,這個是非常重要的。一旦公司整個節奏慢下來或者整個效率慢下來,一定會出問題。

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